Biror mahsulot tanlashdan oldin ko‘pchilik reklamalarga emas, sharhlarga e’tibor beradi, ijtimoiy tarmoqlardagi izohlarni ko‘radi yoki tanishlaridan tavsiya so‘raydi. Reklama hayotimizning deyarli barcha jabhalarini egallaganiga qaramay, iste’molchilar ko‘proq boshqa odamlarning tavsiyasiga tayanishni afzal ko‘radi. Mutaxassislar buni reklama samarasining pasayishi, axborot oqimining keskin ortishi va inson psixologiyasi bilan izohlaydi. Natijada an’anaviy marketing usullaridan biri – “sarafan marketing” raqamli texnologiyalar yordamida yangi bosqichga ko‘tarilmoqda.
Sarafan marketingda mahsulot yoki xizmat haqida uni sinab ko‘rgan iste’molchilar fikr bildiradi. Bu tavsiya yoki tanqid ko‘rinishida bo‘lishi mumkin. Avvallari asosan og‘zaki suhbatlar orqali tarqalgan bo‘lsa, bugun ular ijtimoiy tarmoqlar, marketpleyslardagi izohlar va foydalanuvchilar yaratgan kontent orqali boshqalarga yetib boryapti.
Bu marketingning asosiy xususiyati shundaki, axborot manfaatdor tomon emas, mustaqil foydalanuvchi tomonidan tarqatiladi. Shu jihat uni reklamalardan ajratib turadi. Chunki iste’molchi mahsulotni sotishga urinayotgan brendning va’dalaridan ko‘ra uni ishlatgan boshqa odamning tajribasini xolisroq deb qabul qiladi.
“Nielsen” kompaniyasining “Trust in Advertising” tadqiqotiga ko‘ra, respondentlarning 84 foizi do‘stlari va yaqinlarining tavsiyasini eng ishonchli axborot manbasi deb hisoblaydi. Shuningdek, 70 foizi internetdagi boshqa foydalanuvchilar qoldirgan sharhlarga ishonishini bildirgan. Bu ko‘rsatkichlar an’anaviy reklama vositalariga bo‘lgan ishonchdan sezilarli darajada yuqori. Sarafan marketingning muvaffaqiyatini ijtimoiy tarmoqlarning ommalashuvi va iste’molchining axborotni qabul qilish usuli o‘zgargani bilan izohlash mumkin.
Insonlar kun davomida ko‘plab reklama xabarlariga duch keladi. Axborotning haddan tashqari ko‘pligi ham reklama samaradorligini pasaytiradi. Masalan, foydalanuvchi bir xil yoki haddan tashqari ko‘p reklama xabarlarini ko‘rgani sababli ularga befarq bo‘lib qoladi. Inson miyasi takrorlanadigan elementlarni avtomatik ravishda e’tibordan chetda qoldiradi. Bu ortiqcha yuklamadan himoyalanishning tabiiy mexanizmi.
Bu jarayonda insonning qaror qabul qilish psixologiyasi ham muhim rol o‘ynaydi. Amerikalik psixolog Robert Chaldini odamlar noaniq vaziyatlarda boshqalarning xatti-harakatiga ergashishga moyilligini ta’kidlaydi. Bu hodisani bugungi bozor sharoitida ham kuzatish mumkin. Bir xil ehtiyojni qondiradigan o‘nlab, ba’zan yuzlab mahsulot va xizmatlar mavjud. Masalan, iste’molchi yangi narsalar tanlayotganda juda ko‘p muqobil variantlarga duch keladi. Bunday vaziyatda boshqa xaridorlarning tajribasi qaror qabul qilish jarayonini soddalashtiradi. Chunki tavsiya xavfni kamaytiruvchi ishonch signali sifatida qabul qilinadi.
Telegram guruhlaridagi muhokamalar, TikTokdagi mahsulot sharhlari, Instagramdagi foydalanuvchilar yaratgan kontent, Google Maps yoki marketpleyslardagi reyting va izohlar – zamonaviy sarafan marketing. Endi bitta foydalanuvchining ijobiy yoki salbiy tajribasi qisqa vaqt ichida keng auditoriyaga tarqalishi mumkin.
Iste’molchilar ishonchi uchun reklamalardan ko‘ra tavsiyalar muhimroq bo‘la boshlagani marketing strategiyalarini ham o‘zgartirdi. Ilgari kompaniyalar asosiy e’tiborni reklama kampaniyalariga qaratgan, bugun esa ular mijozlarning o‘zi brend haqida ijobiy fikr bildirishiga sharoit yaratishiga to‘g‘ri keladi. Shu sababli marketpleyslar xarid tugagach, mahsulotni baholashni so‘raydi, restoran va mehmonxonalar sharh qoldirishni rag‘batlantiradi, ko‘plab brendlar esa foydalanuvchilar yaratgan foto va videolarni o‘z sahifalarida ulashadi. Tavsiya dasturlari orqali do‘stlarini taklif qilgan mijozlarga bonus yoki chegirma berish ham keng qo‘llaniladi.
So‘nggi yillarda kichik auditoriyali influenserlar bilan hamkorlik ham ommalashdi. Ularning auditoriyasi mashhur blogerlarnikiga qaraganda kichikroq, lekin ulardagi obunachilar bilan yaqin muloqot va yuqori ishonch darajasi sarafan marketingi orqali kompaniyalarga foyda keltiradi.
Reklama xabarlari misli ko‘rilmagan darajada ko‘paygan paytda iste’molchilar tobora ishonchliroq manba – boshqa odamlarning tajribasiga murojaat qilyapti. Shuning uchun zamonaviy kompaniyalar uchun eng qimmat marketing vositasi reklama emas, balki ishonch qadriyati bo‘lib qolyapti.
